Репутационные риски: что это такое и как ими управлять

Репутация компании неоспоримо влияет на ее финансовое состояние. Наработанный имидж привлекает новых клиентов, дает свободу в ценообразовании, облегчает подбор необходимых кадров, способствует кредитной политике, инвестированию. 

С другой стороны, предприятие с высоким рейтингом становится более чувствительным к негативным воздействиям. Они могут исходить, например, от одного не совсем довольного покупателя (всегда такие найдутся), или со стороны конкурента, или в результате случайно опубликованного нелестного отзыва. 

Фирме важно не только зарабатывать себе репутацию, но и сохранять ее, уметь справляться со всевозможными рисками.

Определение репутационных рисков

Главная цель деятельности каждого предприятия — получать прибыль. Вероятность потери этой прибыли из-за ухудшения общественного мнения называется репутационным риском.

Последствия репутационных рисков — это утрата доверия со стороны контрагентов, сокращение объема поставок, уменьшение уровня продаж, отказы в предоставлении торговых площадок, получении кредитов и так далее.

Причины возникновения

Чаще всего риски снижения имиджа компании имеют под собой реальные предпосылки. Они бывают внутренними и внешними.

Внутренние причины появления репутационных рисков напрямую связаны с поведением руководства и работников компании. 

Их умышленные или, наоборот, неосознанные ошибочные действия могут создать опасность наработанному имиджу. 

• Просчет бухгалтерии повлечет обостренное внимание со стороны налоговой; 
• небрежность менеджера — разочарование среди клиентов; 
• халатность маркетолога — ослабление позиций на рынке, необдуманные высказывания в адрес популярных личностей — потерю определенной части клиентуры. 

Бездействие также может навредить репутации фирмы. Так, игнорирование справедливой критики чревато охлаждением покупательского спроса.

Внешние причины не зависят от самой компании. 

Их трудно предусмотреть, поэтому они требуют особого внимания и стратегических расчетов и технической подготовки. 

Спектр внешних рисков достаточно велик — от «черного пиара» конкурентов, распространения негатива в соцсетях, ошибок и непорядочных действий партнеров до форс-мажорных обстоятельств, природных катаклизм.

Необходимость управления рисками

Все возможные репутационные риски, угрожающие деловой репутации компании, невозможно предсказать. Чтобы всегда быть готовым противостоять угрозам падения рейтинга, необходимо постоянно следить за его уровнем. 

В этом могут помочь специальные сервисы, такие как Babkee, Saby Profile, Контур.Призма, Ирбис и другие. Полученная от третьих сторон или другим способом информация о компании и контрагентах станет основой управления репутационными рисками. 

Умелое управление даст возможность снизить их появление, уменьшить количество и ослабить влияние. Механизмы могут быть различными в зависимости от того, какие угрозы выявлены и сколько их.

Можно выделить три основных метода управления рисками:

1. Уклонение: отказ от заключения сделок с ненадежными партнерами, исключение своего участия в сомнительных рекламных компаниях, отстранение от дел некомпетентных работников. Такой подход позволит предотвратить риски, но не устранить уже существующие.
2. Снижение: уменьшение степени воздействия опасности путем контроля уровня обслуживания клиентов, качества продукции, компетентности и культуры персонала.
3. Анализ: изучение истории рисков и прогноз ситуации на будущее. Метод позволяет выстроить стратегию работы фирмы, максимально снизить риски в будущем.

Все методы управления требуют определенных затрат и постоянного внимания.

Результат — потеря репутационных рисков. Поддержание рейтинга предприятия сохраняет и приумножает его финансы.

Виды рисков

Владение ситуацией, грозящей снижению производственной репутации, дает возможность предпринимателю максимально снизить свою уязвимость.

Неподобающее качество продукта труда или услуги

Провоцировать риски может не только плохое качество, но и неправильное реагирование на замечания потребителей. Низкое качество товаров и услуг само по себе снижает рейтинг производителя. Плохие отзывы еще больше увеличивают недоверие к нему. 

Сейчас в сети легко можно найти множество отзывов людей, имеющих опыт эксплуатации товаров, а также столкнувшихся с теми или иными услугами. 

Грубое реагирование на негативные отзывы приведет к еще более неблагоприятному положению компании. Внимательное отношение к замечаниям, наоборот, поспособствует уважению к предприятию и повысит внимание к продукту.

Утечка персональных данных

Многие сайты, интернет-магазины работают с личными данными своих клиентов. Зачастую базы, содержащие такие данные, являются вожделенными целями для хакерских атак. 

Сервисы, ненадежно защитившие свои базы, допустившие их утечку, могут моментально лишиться репутации и практически всех клиентов.

Потеря личных данных пользователей произошла недавно в одной из служб Яндекса. 

Только оперативное реагирование, обращение к правоохранительным органам и срочный перенос информации на более надежную платформу с оповещением об этом всех клиентов спасли сервис от упадка.

Во избежание цифровых угроз всем интернет площадкам стоит заранее обеспечить свои базы данных надежной защитой. Это включает в себя расходы на программное обеспечение, оборудование, обучение сотрудников.

Риски в социальных сетях

Стремительное развитие соцсетей создает возможность формировать коллективное мнение о той или иной ситуации в сфере бизнеса. Если это мнение окажется негативным, то рейтинг предприятия может упасть до опасного уровня. 

Практически любой отзыв может породить репутационные риски.

Примеры: 

• неосторожное высказывание руководителя фирмы о своем сотруднике, 
• факт нарушения социальной нормы, 
• нетактичное поведение охранника, снятое на камеру,
• фейки и так далее. 

Если точка зрения у интернет-коллектива уже сложилась, то противостоять этому очень трудно. К примеру, достаточно было одного видео от недовольного покупателя спортивного автомобиля Maserati, чтобы фирме с мировым именем пришлось оправдываться.

Во избежание подобных ситуаций требуется постоянно мониторить социальные сети, выявлять наличие провокационных роликов и сообщений, искать методы борьбы с негативом и способы положительного влияния на коллективное мнение. 

В этом хорошо помогают службы поисковых систем и специальные программы. Бывали случаи, когда даже нелестные суждения бизнес обращал в свою пользу.

Например, пиво Guinness реже заказывали в барах из-за того, что оно сильно пенится, и бармену приходится дольше его наливать. Компания представила это как достоинство и запустила слоган «Good things come to those who wait»англ. — Хорошее приходит к тому, кто ждет. 

Ненадежные партнеры

Самые разные аспекты операционной деятельности могут нести риски.

Какие репутационные сложности создают партнеры по бизнесу? 

• Если поставщик нарушит сроки поставки, то компания может не выполнить свои обязательства. 
• Без своевременной оплаты со стороны покупателей у компании может не оказаться свободных оборотных средств, необходимых для оперативных действий. 

Можно и дальше приводить примеры недобросовестного поведения партнеров.

Ясно одно, что это влечет за собой падение репутации фирмы и финансовые проблемы.

Работа с надежными проверенными контрагентами исключит такие ситуации. Помогут в выборе партнера соответствующие сервисы на сайтах, SКАН, ЗаЧестныйБизнес, ИННdex и так далее.

Техногенная авария

Пожар на складе магазина, крушение самолета, затопление производственной площадки и другие бедствия не только причиняют необратимый ущерб. Разрушения отрицательно сказываются на репутации собственника. 

Восстановлению авторитета помогут компенсации пострадавшим, возмещение ущерба тем, кто имел финансовые вложения, принесение публичных извинений, наказание виновных, если таковые имеются.

Предотвратить стихийные бедствия очень трудно, иногда невозможно. Однако компания должна предусмотреть возможные обстоятельства, заранее подготовить рекомендации сотрудникам и планы действий в случае их возникновения.

Неудачные промоакции

Реклама — двигатель торговли, неудачная реклама двигает ее назад.

Провалом может обернуться, например, использование в рекламе средств или персонажей, задевающих чувства части целевой аудитории.

В свое время от такого непродуманного шага пострадала всемирно известная компания Nike. 

Рекламу ее кроссовок, манипулируя провокационными фразами, проводила популярная феминистка. Это вызвало возмущение, особенно у мужской части аудитории, и привело к заметному снижению продаж всей продукции фирмы.

Другой пример: компания Tropicano в период высокого рейтинга и пика продаж своих соков решила кардинально изменить внешний вид упаковки. В итоге покупатели не нашли на прилавках своего любимого продукта. 

Как результат, в пять раз уменьшились продажи. Через месяц фирма была вынуждена вернуться к прежнему дизайну. Неудачные действия стоили ей порядка $50 млн. За это время некоторые конкуренты обошли фирму по популярности.

Непорядочное поведение компании

Грубое или некомпетентное действие руководителя фирмы, а также ее ответственных специалистов в отношении своих клиентов или партнеров могут надолго снизить ее авторитет. 

Например, строительная фирма выиграла тендер и подписала контракт. По окончании работ акты сдачи объекта в эксплуатацию были оформлены с нарушениями, умышленно подделанными под стандарты. Это было выявлено, привело к судебному разбирательству и получило общественную огласку. 

Как результат — пострадала репутация фирмы, новые заказчики не подписали контракты. Из-за штрафов, судебных издержек и сокращения заказов резко упала рентабельность.

Оценка рисков

Не существует четкого алгоритма, который бы позволил рассчитать угрозы репутации предприятия. Все зависит от причин возникновения и видов рисков. 

Основной механизм оценки — изучение потенциальных угроз и анализ возможных потерь. 

В первую очередь стоит использовать наиболее доступные методы: 

• анализ надежности партнера, 
• отслеживание информации в соцсетях, 
• сравнение возможных путей развития бизнеса, 
• расчет вероятных убытков и другие.

Для эффективной оценки рисков обязательно надо исследовать наиболее слабые стороны компании. Репутационные риски исходят в основном из этих источников. Оценку деловой репутации можно заказать у специалистов или провести самостоятельно. 

Результаты оценки позволят выявить многие факторы риска и вовремя подключить механизмы управления ими.

Минимизация угроз

Функционирование бизнеса невозможно без каких-либо потерь. Зная это, необходимо направить усилия на их минимизацию. 

Для решения задачи по уменьшению репутационных рисков можно воспользоваться следующим алгоритмом:

1. Выявить все составляющие имиджа фирмы. Например, это может быть высокое качество, неповторимый стиль, демократичные цены, скорость обслуживания.
2. Анализировать и вывести на высокий уровень внутренние показатели работы компании: управленческую деятельность, технологические процессы производства, логистику, культуру и квалификацию персонала.
3. Исследовать внешние воздействия на рынке: действия конкурентов, появление новых трендов, изменения в законодательной базе.
4. Рассчитать вероятность наступления риска и размер возможного ущерба. Для этого имеются математические способы расчета: матрица риска, методы теории вероятностей, динамический анализ и другие.
5. Определить меры защиты и составить планы реагирования на рискованную ситуацию.

Итог

• Любое предприятие в своей деятельности подвержено репутационным рискам.
• Имидж напрямую влияет на финансовое состояние фирмы.
• Авторитет компании могут подорвать внутренние и внешние факторы риска. Разнообразие их велико.
• Социальные сети способны нанести существенный удар по имиджу предприятия.

Рисками можно управлять. Для этого есть определенные методы.

Репутационные риски можно предупреждать и минимизировать.

Фото на обложке: Freepik