Содержание
Среди множества инструментов маркетологов можно выделить модель Кано. Управление качеством продукции или услуг можно упростить, проведя исследование по этому методу. В статье рассмотрим, что такое модель Кано, какие у нее категории и виды, а также как именно ей воспользоваться маркетологу или хозяину бизнеса.
Что такое модель Кано?
В 80-х годах прошлого века профессор Норияки Кано разработал принципы модели, которая была названа в его честь. Модель Кано позволяет определить, что именно нравится клиенту в вашем товаре или услуге.
Функции модели Кано заключаются в определении того, какие именно характеристики продукта важны для клиента. Такие знания важны, чтобы оптимизировать производство и развивать именно те параметры, которые лучше влияют на удовлетворенность потребителя.
Модель Кано сильна тем, что он требует узнавать мнения покупателей от самих покупателей. С этим подходом вы не пытаетесь догадаться, что клиент ценит в вашем продукте или услуге. Вы задаете выборке клиентов вопросы и получаете ответы, которые помогут вам добиться высокой удовлетворенности продуктом или услугой.
Из минусов подхода Кано можно отметить его возраст. Однако он выдержал тест времени и до сих пор помогает бизнесам. Также исследования, основанные на этой модели, требуют много ресурсов и знаний, например, в области статистики. Но результаты, способные улучшить товар, того стоят.
Категории модели Кано
Модель Кано — это подход, который разбивает товар на различные его характеристики или атрибуты. Эти характеристики распределяются на пять категорий. Чтобы выполнить построение модели Кано требуется не менее 3 и этих типов (калифорнийская модель).
Также важно помнить, что характеристики могут быть хорошо или плохо реализованы, а клиенту они могут нравиться или нет. Все эти факторы позволяют составить модель Кано. Пример, который мы будем разбирать, касается различных характеристик горького шоколада.
Обязательные атрибуты
Существуют характеристики товара, которые обязательно должны присутствовать. Их еще называют Must-be, что с английского переводится как «должны быть». Если их нет, то клиент будет недоволен. Такая же ситуация возникнет, если они плохо реализованы. Эти качества воспринимаются как нечто само собой разумеющееся, поэтому их наличие, как правило, не повышает удовлетворенности клиента.
Agile, scrum, kanban: в чем разница
Финансовая модель бизнеса: что это такое, как составить и зачем нужна
Например, когда речь идет о горьком шоколаде, покупатели ожидают, что в нем будет определенный процент (не менее 55%) какао. Если это ожидание не оправдается, клиент будет недоволен, но он не будет радоваться тому, что в горьком шоколаде есть положенный процент какао. Это само собой разумеется — если бы покупатель хотел меньший процент какао, он бы купил темный шоколад.
Другие примеры:
- наличие у смартфона функции звонков;
- наличие ручек у кастрюли;
- наличие молнии у джинсов.
Такие характеристики у товара обязаны присутствовать. Поэтому если вы выяснили, что какой-либо атрибут является обязательным, надо найти способ его реализовать в продукте.
Одномерные атрибуты
Они могут повысить удовлетворенность клиента, если достаточно хорошо выполнены. Такие атрибуты называются одномерными (буквально One-dimensional на английском).
Например, у горького шоколада важен вкус, на который могут повлиять виды какао-зерен и различные рецепты. Чем шоколад вкуснее, тем более доволен будет клиент. Конечно, вкус достаточно субъективное понятие, но это, пожалуй, главный атрибут шоколада, и на него будет обращать внимание каждый покупатель.
Другие примеры:
- память смартфона,
- антипригарные особенности кастрюли,
- качество ткани, из которой сделаны джинсы.
Однако стоит обратить внимание, что бесконечно улучшать характеристику невозможно. Возьмем память телефона: небольшая память действительно не порадует клиента. Но и стараться довести ее до сотен терабайт не рационально, особенно с точки зрения производства и поиска клиентов, готовых заплатить за такую память.
Неважные атрибуты
Существуют атрибуты, которые не способны повлиять на удовлетворенность клиента. Они могут быть реализованы хорошо или не очень, но в любом случае клиент не будет в них заинтересованным.
Например, дизайн упаковки шоколада будет для многих покупателей таким атрибутом. Не для всех — найдутся клиенты, которые хотят красивую упаковку. Но с учетом того, что она окажется в мусорке, это не самый важный атрибут для большинства покупателей.
Другие примеры:
- место расположения сим-карты в смартфоне (при условии, что ее удобно поставить и достать);
- страна производства кастрюли;
- оборудование, с помощью которого сшили джинсы.
Обратите внимание, что каждый из этих примеров может быть важен для конкретного клиента. Также неважные для клиента атрибуты могут быть важны для производителя; возможно, производить кастрюли в определенной стране более выгодно. Знание об этих характеристиках позволяет прекратить тратить деньги на то, что не имеет значения — с точки зрения покупателя.
Привлекательные атрибуты
Иногда клиентам нравится наличие некоторых атрибутов, даже если они были выполнены не идеально. Такие характеристики считаются привлекательными.
Например, можно выпускать горький шоколад в упаковке, которую можно закрыть после того, как открыли. Такой атрибут не помешает, даже если его исполнение не слишком хорошее. Клиенту будет удобнее хранить шоколад в открытой упаковке, если он его съест не сразу.
Другие примеры:
- функция блютуз в смартфоне,
- красивый дизайн кастрюли,
- наличие джинс различного цвета.
Привлекательные атрибуты — это хороший способ повысить ценность продукта и удовлетворенность клиента. Однако при производстве нужно помнить про обязательные и одномерные атрибуты. Они важнее привлекательных, потому что их отсутствие или недостаточно хорошее исполнение приводят к недовольству.
Нежелательные атрибуты
Атрибуты, которые с ростом их использования начинают снижать удовлетворение клиента, называются нежелательными.
Например, горький шоколад покупают за его вкус. Поэтому добавлять в рецепт слишком много сахара — плохая идея. Горький шоколад требует небольшого количества сахара.
Другие примеры:
- встроенная реклама в смартфоне;
- небезопасные материалы (например, алюминий) в кастрюле;
- неудачно расположенные швы на джинсах.
Нежелательных атрибутов, разумеется, надо по возможности избегать.
Виды модели и их различия
Моделей Кано всего 2:
- Японская (предложенная самим Кано): подразумевается учитывание всех 5 атрибутов и их определение при общении с клиентами.
- Калифорнийская: использование только 3 атрибутов (обязательные, одномерные и привлекательные).
Считается, что полная японская модель лучше подходит для устоявшегося бизнеса, у которого уже есть клиентская база, которые уже настроили диалог с покупателями.
Для стартапов рекомендуется калифорнийская модель, отчасти потому что для нового продукта и новых клиентов трудно определить, какие именно качества будут восприняты негативно. Кроме того, 3 атрибута калифорнийской модели отвечают за повышение удовлетворенности клиента, что очень важно для нового продукта.
Ментальные модели: как использовать правильно и избежать ущерба для бизнеса
6 наиболее распространенных моделей монетизации проекта: что выбрать и как внедрить
Можно также утверждать, что маркетологи могут самостоятельно определить нежелательные и неважные атрибуты. Однако такой подход не подходит модели Кано. Ее суть в том, что мнение клиента важнее того, что об этом мнении думают маркетологи.
Как провести анализ Кано?
Анализ Кано можно разделить на несколько шагов.
- Разбор продукта по модели Кано всегда требует контакта с клиентами, поэтому первый шаг заключается в том, чтобы создать их репрезентативную выборку. Репрезентативность выборки — это статистический термин. Он означает, что выборка соответствует клиентской базе по основным характеристикам. Добиться этого можно, выбрав случайным образом клиентов из базы. Для этого шага было бы неплохо задействовать специалиста по статистике.
- Второй шаг подразумевает подготовку вопросов для клиентов. Для этого нужно знать характеристики товара, про которые хотите просить. Слишком много характеристик быть не должно. Длинные опросы требуют от клиентов много времени, поэтому они могут отказаться отвечать на вопросы.
- Каждая характеристика имеет 2 вопроса: как клиент отнесется к ее наличию и отсутствию. Для удобства клиентов лучше создать вопросы с подготовленными вариантами ответов. Ответы должны соответствовать категориям атрибутов, которые используете. Например, ответ, указывающий на обязательный атрибут может звучать так: «Я ожидаю эту характеристику». Другой вариант: «Эта характеристика обязательна». Также вопросы могут использовать шкалу, например, от 1 до 5 или 10, чтобы определить, насколько важна та или иная характеристика.
- Результаты нужно проанализировать, используя 5 категорий. Может помочь софт, включая Excel и Google Sheets, а также программирование, в том числе на языке R.
- Иногда характеристику трудно отнести к одной категории. В таком случае используется следующий порядок категорий: обязательные, затем одномерные, потом привлекательные и, наконец, неважные. Поэтому, например, если характеристика набрала равное количество баллов для обязательной и привлекательной категории, она относится к обязательной категории.
Итог
Мы рассмотрели, что такое модель Кано. Маркетинг становится проще, если воспользоваться этим анализом различных характеристик товара или услуги. Сам процесс получения информации по модели Кано основывается на внимании к клиенту и его предпочтениям. С помощью 3 или 5 категорий можно определить, каким клиент хочет видеть товар, и использовать эти знания для его улучшения, для этого важно понимать, в чем суть модели Кано.