Как работает продакт-плейсмент

Неявная (скрытая) реклама нужна для продажи любого товара. В большинстве компаний знают, что такое продакт-плейсмент, как он работает в фильмах, телевизионных передачах, музыкальных клипах и других интеллектуальных произведениях. 

Процесс включает элементы продвижения продукта, например, спонсорство и связи с общественностью. В статье узнаете, что такое продакт-плейсмент, о его плюсах и минусах и как повысить его эффективность для бизнеса.

Что такое продакт-плейсмент

Технологии маркетинга охватывают все новые типы социума. В классической рекламе много фальши, есть рекламные просчеты, ошибки маркетологов. 

Продакт-плейсмент (PP, Product Placement) — это искусственная мера маркетингового воздействия. Он интегрирует информацию о товарах, брендах, компаниях, например, в контекст художественного произведения.

Технологию продакт-плейсмента применяют в кинолентах, телевизионных шоу, радиопередачах. Классик маркетинга Ф. Котлер говорит о том, что продакт-плейсмент — это новая технология для продвижения продукта. 

Он анализирует два метода неявной рекламы продукта:

• присутствие бренда или товара в кадре;
• использование продукции героями фильма по назначению.

Продакт-плейсмент — это нативное упоминание бренда.

Особенность продакт-плейсмента в том, что он не рекламирует товар открыто, а делает это по развитию сюжета: актер пьет рекламируемый напиток в кадре, пользуется популярной маркой косметики, носит одежду известного бренда.

Главные функции продакт-плейсмента:

• создать и поддержать бренд;
• подтвердить качество продукта;
• сформировать у потребителя индивидуальный набор ценностей, привычек, убеждений.

На рынке РР представлены следующие субъекты:

• кинокомпании;
• организации, которые выпускающие видео;
• агентства.

Технология продакт-плейсмента представлена в монографии С. Туркотта Gimmy а Bad! («Кружку Bud, пожалуйста!» 1995 года). Автор рассказал о деятельности участников РР в кино. Он обратил внимание потребителей на преимущество метода, используемого кинокомпаниями и рекламодателями.

Продакт-плейсмент взаимодействует с коммуникационными каналами. Он является составной частью технологии продвижения компании.

Плюсы и минусы продакт-плейсмента

Эффективность продакт-плейсмента оценили ведущие фирмы: 

• Ericson,
• Panasonic,
• Audi и другие.

Для продвижения продукта крупные компании совмещают PP с рекламой и PR- деятельностью.

Достоинства скрытой рекламы:

1. Эффективные контакты с потребителем.
2. Желание зрителей подражать знаменитостям. Они покупают одежду или машину как у любимого героя. Ассоциируют продукт с развитием сюжета, персонажами, финальными сценами.
3. Длительность рекламы. Например, в к/ф «Изгой» работа почтовой службы FedEx освещается на протяжении всего фильма.
4. Ненавязчивое, но эффективное воздействие Product Placement на психику потребителя. В этом случае на подсознательном уровне возникает ассоциация продукта с главным героем.
5. Невысокая стоимость. Продакт-плейсмент в 10 раз дешевле телевизионной рекламы, но зачастую дороже, чем прямая реклама на сайте или в блогах.

Эксперты по стратегии в маркетинге и продажах отмечают преимущества Product Placement в художественных произведениях:

• отсутствие запрета на размещение продукта;
• монополию;
• обширную аудиторию;
• высокую репутацию;
• корректное продвижение товара.

Несмотря на эффективность маркетинговой коммуникации, специалисты отмечают недостатки продакт-плейсмента:

1. Высокую стоимость.
2. Инертность.
3. Слабый результат от рекламной компании.
4. Возможность потерь вследствие невыхода фильма на экраны.

Главный недостаток РР — отсутствие законодательной базы. 

В этом случае невозможно доказать запрет на размещение в фильмах, художественных произведениях продуктов, которые нельзя рекламировать.

Литературный РР формирует положительное отношение к бренду благодаря стратегии автора. Продукт интегрируют с учетом стратегических и тактических ограничений. Не допускается размещение бренда в названии художественного произведения.

Виды продакт-плейсмента

Product Placement — это часть маркетинга. Он помогает компаниям охватить потенциальных клиентов без традиционного продвижения товара или услуги.

Выделяют следующие типы интеграции:

• визуальную,
• вербальную,
• игровую,
• смешанную.

Независимо от вида распространения, главная задача визуального типа (visual) РР — это зрительное восприятие рекламируемого продукта. Например, в фильме «Ночной дозор» внимание зрителя привлекают билборды МТС и Nescafe. Герои фильма «Дело храбрых» пьют пиво. Зритель видит крупным планом продакт-плейсмент бренда напитка.

Аудиальный (вербальный) тип PP знакомит потребителей с компанией через звуковое восприятие. Актер Дени Де Вито в киноленте «Сбрось маму с поезда» отмечает достоинства супа Chunky. Персонажи шоу «Дом-2» восторгаются шоколадными батончиками Twix.

Главный герой кинокартины «Здравствуй, папа, Новый год» Брэд упоминает в кадре плюшки с корицей, похожие на булочки «Синабон». Зрители узнают тонкости приготовления блюда в духовке. После сеанса многие из них идут в кафе «Синабон» за булочками.

Яркий пример PP — использование бренда в фильме, сериале. В «Форест Гамп» — это Nike, Apple, журналы People и Life.

У рекламодателей популярен кинестетический продакт-плейсмент. Рекламный объект включается в сюжетную линию. Это реалистичный метод. Зрители наблюдают за использованием объектов. Эти навыки могут пригодиться им в жизни.

Продакт-плейсмент воздействует на зрительскую аудиторию с помощью психологических приемов:

• погружения в контекст,
• идентификации,
• ассоциации нужной эмоции.

Примеры кинестетического продакт-плейсмента:

1. Джеймс Бонд за рулем авто BMW.
2. Персонажи «Матрицы» звонят по телефону Samsung.
3. Пирс Броснан («Афера Томаса Крауна») презентует любимой дизайнерское кольцо от Bvlgari.
4. Герой Марка Уолберга в к/ф «Здравствуй, папа, Новый год!» путешествует на автомобиле марки «Форд Феликс». Он постоянно рассказывает, как обожает авто, которое купил по приемлемой цене.
5. Персонажи индийских сериалов часто пользуются услугами компании мобильной связи Idea Cellular.

Кантри-плейсмент — реклама города, страны или туристического маршрута в кино. Например, за съемки в Твери администрация компенсирует компании часть расходов.

Выгода для региона:

• привлечение туристов,
• новые рабочие места,
• участие населения в съемках.

В 2021 году в РФ были компенсированы затраты на кинокартины:

• «Многотрудная жизнь Ивана Семенова» — 11,1 млн рублей;
• «Одна» — 2,5 млн рублей;
• «Чук и Гек» — 5,5 млн рублей.

Смешанный продакт-плейсмент характеризуется одновременной демонстрацией рекламируемого продукта в кадре и упоминанием торговой марки. Для его применения требуются опыт и практические навыки. В противном случае скрытая реклама будет вызывать у зрителей раздражение.

Смешанную форму для размещения продукта в шоу-программе положительно оценивают 57,4% потребителей, 37,4% приобретают бренд. Сочетание РР с рекламой вызывает положительные эмоции по отношению к торговой марке.

Продакт-плейсмент «наоборот» (reverse product placement) создает несуществующий бренд в виртуальной реальности и переносит его в реальный мир.

Примеры стратегии:

1. Сеть заведений морепродуктов Bubba Gump Shrimp Co. (фильм «Форрест Гамп», 1994 год).
2. Марка Вилли Вонка от Нестле (фильм-сказка «Вилли Вонка и шоколадная фабрика», 1971 год).
3. Конфеты Bertie Bott’s Every Flavour Beans существовали только в мире Гарри Поттера.

Как повысить эффективность продакт-плейсмента

На рынке для этого используют комплексные программы:

• кросс-промоушен Talent Relations;
• лицензирование;
• киномерчандайзинг (использование образов персонажей при распространении товаров).

Компании проводят PR-компании, продвигают и рекламируют товар. Для расширения рынка продакт-плейсмента профессиональные агентства используют сериалы. Например, в фильме «День рождения Буржуя» рекламировали корм Whiskas.

Расширение рынка продакт-плейсмента вызвано необходимостью повышения уровня доверия потребителя к рекламным сообщениям. Известные бренды официально представлены в:

• российских фильмах,
• клипах,
• книгах,
• компьютерных играх.

В РФ разрешена реклама товаров в книгах. Компания «Макфа» применяет продакт-плейсмент макарон в романах Т. Устиновой, Г. Куликовой, А. Марининой.

Компании обращают внимание на знаменитостей, появляющихся на телеэкранах. Предпочтения первых лиц государства влияют на:

• продажи костюмов Briony и Mercury,
• часов Breguet Marine,
• Patek Philippe.

Продакт-плейсмент использует креативные методы. Фильм Lego компании Warner Brothers (2014 год) включает несколько видов PP:

• пародии на американские телешоу;
• напоминание о фильмах «Терминатор», «Темный рыцарь»;
• воспоминания о наборах Lego Duplo, Lego City, «Дикий Запад».

Product Placement содержит воспоминания о модном бренде прошлых лет.

После показа 77 нарядов в фильме «Ив Сен-Лоран» возрос интерес к продукции YSL.

Основные позиции для повышения эффективности РР:

1. Качественная информационная площадка.
2. Контекстная демонстрация товара (услуги).
3. Интеграция в общий сюжет.

Платные каналы также стимулируют продакт-плейсмент. Будущее направление — это использование PP в диджитал-сфере: приложениях для мобильных телефонов и компьютерных играх.

Фото на обложке: Freepik