Что такое категорийный менеджмент?

В этой статье узнаете, что такое категорийный менеджмент, его цели, принципы и инструменты. Рассмотрим этапы внедрения и преимущества этого подхода, а также как управление категорийным менеджментом позволяет достичь высоких результатов в бизнесе.

Введение (что такое категорийный менеджмент)

Это система управления ассортиментом, при которой товары разделяются на категории, каждая из которых управляется как отдельный бизнес. 

Этот подход помогает лучше понимать потребности покупателей, оптимизировать запасы и увеличивать прибыль.

Например, в супермаркете категории могут включать «молочные продукты», «напитки» или «кондитерские изделия». Менеджеры каждой категории анализируют, какие товары лучше продаются, и принимают решения о закупках и продвижении.

Цели и принципы

В основы категорийного менеджмента входит:

• Увеличение продаж за счет удовлетворения потребностей покупателей.
• Повышение прибыльности за счет оптимизации ассортимента.
• Сокращение издержек, связанных с неликвидными товарами.

Принципы:

1. Разделение ассортимента на четкие категории.
2. Постоянный анализ данных: продажи, тренды, сезонность.
3. Индивидуальный подход к каждой категории.

Например, если заметили, что в магазине снизились продажи определенного вида хлеба, менеджер может убрать его с полок или заменить более популярным вариантом.

Инструменты категорийного менеджмента

Чтобы удовлетворять потребности покупателей и повышать прибыль, используются специальные инструменты. С помощью них предприниматель может анализировать данные, планировать действия и оценивать результаты.

Рассмотрим основные методы и инструменты категорийного менеджмента:

Анализ данных о продажах

Этот инструмент позволяет понять, какие товары продаются лучше, в какое время и в каких объемах. Если анализ показывает, что спрос на мороженое растет летом, магазин может увеличить запасы этой категории в теплые месяцы.

Что можно сделать:

• Определить популярные товары.
• Найти сезонные тенденции.
• Увидеть, какие позиции продаются хуже всего.

ABC-анализ

Такой вид анализа делит товары на 3 группы:

1. A — самые прибыльные и популярные (например, хлеб или молоко).
2. B — среднеходовые товары (например, замороженные овощи).
3. C — товары с низким спросом (например, экзотические специи).

Зная, что хлеб — товар из группы A, магазин может поставить его ближе ко входу, чтобы привлечь покупателей.

Прогнозирование спроса

С помощью данных о продажах и трендов можно предсказать, какие товары будут пользоваться спросом в будущем. Перед Новым годом магазин увеличивает ассортимент шоколадных наборов, так как они становятся популярным подарком.

Что можно планировать:

• Закупки товаров.
• Маркетинговые акции.
• Выкладку на полках.

Управление ценами

Этот инструмент помогает установить оптимальную цену для каждой категории. Это может быть скидка для привлечения клиентов или увеличение цены на эксклюзивный товар. 

В будние дни можно сделать скидку на пироги, чтобы привлечь покупателей в кафе.

Мерчандайзинг

Правильная выкладка товаров на полках стимулирует продажи. Например, товары первой необходимости размещают на уровне глаз, а импульсивные покупки (шоколадки, жвачка) — у кассы.

Размещение соусов рядом с пастой помогает клиентам принять решение о покупке.

Акции и маркетинг

Это отличный способ привлечь внимание к определенной категории. Акция «Купите две бутылки сока, получите третью бесплатно» помогает увеличить продажи.

Мониторинг конкурентов

Сравнение ассортимента, цен и маркетинга с другими магазинами помогает оставаться конкурентоспособным. 

Если соседний магазин предлагает скидки на овощи, имеет смысл провести похожую акцию, но нужно ее немного модернизировать, чтобы ваше предложение было выгоднее, чем у конкурентов.

Используя различные методы категорийного менеджмента, можно не только лучше понять потребности покупателей, но и сделать бизнес более эффективным. 

Аналитика, прогнозирование, грамотное ценообразование и маркетинг — ключевые инструменты, которые оптимизируют продажи и повышают прибыль.

Преимущества категорийного управления

Магазин выделяет наиболее популярные товары и делает акцент на них, чтобы привлекать больше покупателей. Если фрукты и овощи пользуются высоким спросом, ассортимент этой категории расширяется, а выкладка делается более заметной.

Что получает бизнес:

• Клиенты находят нужные товары быстрее.
• Средний чек увеличивается за счет дополнительных покупок.

С помощью анализа продаж магазин регулирует закупки, чтобы поддерживать оптимальный баланс товаров. Он избегает переполнения склада и устраняет дефицит популярных позиций. 

Если кофеварки продаются плохо, магазин уменьшает их количество на складе, а освободившиеся ресурсы направляет на закупку популярных чайников.

Результат:

• Хранение товаров становится экономным.
• Снижаются убытки от списания нереализованного товара.

Магазин изучает потребности своих покупателей и добавляет в ассортимент то, что потребителям действительно нужно. Такое применение категорийного менеджмента позволяет быстро реагировать на изменения спроса. 

В категорию детских товаров включаются подгузники разных размеров, чтобы подходить для семей с любыми потребностями.

Что магазин достигает:

• Увеличивает лояльность клиентов.
• Зарабатывает доверие покупателей.

Предприятие устанавливает конкурентные цены, выгодные для покупателей, и организует акции, чтобы стимулировать продажи. Осенью магазин предлагает скидки на зонты, что привлекает больше клиентов в непогоду.

Результат:

• Привлекаются новые клиенты.
• Продажи возрастают за счет выгодных предложений.

Бизнес активно мониторит рынок, выявляет пробелы в предложениях конкурентов и создает уникальные предложения. Успех во многом зависит от того, насколько эффективно анализируются данные и адаптируется ассортимент под целевую аудиторию. 

Если соседние магазины не предлагают веганские продукты, можно добавить их в свой ассортимент, чтобы привлечь аудиторию.

Эффект:

• Магазин становится привлекательнее для нового сегмента клиентов.
• Укрепляется его позиция на рынке.

Благодаря продуманному подходу к ассортименту, ценообразованию и акциям магазины достигают успеха.

Классификация и функции категорий

В основе этого подхода лежит разделение товаров на категории и выполнение определенных функций для управления ими. Рассмотрим основные виды и функции категорийного менеджмента.

Основные типы товаров:

Основные. Эти позиции обеспечивают большую часть дохода магазина.

• Пример: в продуктовом магазине это товары первой необходимости — хлеб, молоко, яйца.
• Роль: привлекают покупателей и поддерживают стабильный оборот.

Сезонные. Ассортимент, актуальный в определенное время года.

• Пример: школьные принадлежности в августе, зонты осенью.
• Роль: увеличивают продажи в пиковые периоды.

Новинки. Продукция, только что появившаяся на рынке.

• Пример: новая модель смартфона или уникальный аромат духов.
• Роль: привлекают интерес покупателей и создают ощущение современности.

Акционные. Товары со скидками или по специальным предложениям.

• Пример: продукты с истекающим сроком годности.
• Роль: стимулируют покупки и освобождают склад.

Сопутствующие. Позиции, дополняющие основную покупку.

• Пример: батарейки рядом с товарами электроники.
• Роль: увеличивают средний чек.

Категории выполняют определенные задачи, которые помогают магазину эффективно работать:

• Каждая категория анализируется, чтобы понять, какие товары востребованы, а какие — нет. Если молоко покупают часто, его выкладывают на более удобное место.
• Категории помогают магазину определить, какие товары оставить, а какие убрать. Если сезонный товар перестал быть актуальным, его заменяют на другой.
• Через категории магазин формирует акционные предложения или выкладывает популярные товары в зоне видимости. Ставят хлеб и молоко у входа, чтобы сразу привлечь внимание покупателей.
• Благодаря разделению товаров на категории, магазин может регулировать цены и объем закупок. На товары-новинки устанавливают высокую наценку для получения прибыли.
• Категории делают ассортимент понятнее для клиентов. Сопутствующие товары располагают рядом с основными, чтобы облегчить выбор.

Этапы внедрения категорийного менеджмента

Это пошаговая процедура, которая облегчает управление ассортиментом, повышает продажи и улучшить клиентский опыт. Рассмотрим основные этапы, которые важно пройти, чтобы сделать этот процесс успешным.

Шаг 1. Проанализируйте текущую ситуацию

Прежде чем что-то изменить, нужно понять, что сейчас происходит с ассортиментом.

Как определить текущую ситуацию:

• Собрать данные о продажах.
• Выявить популярные и непопулярные товары.
• Изучить покупательские предпочтения.

Если в магазине часто покупают фрукты, а кондитерские изделия залеживаются, стоит уделить больше внимания фруктам.

Шаг 2. Сформируйте категории

На этом этапе товары делят на группы, чтобы лучше понимать их роль в бизнесе и понять роль категорийного менеджмента в создании эффективного ассортимента.

Как это сделать:

• Разбить ассортимент на основные, сезонные, акционные и сопутствующие категории.
• Назначить для каждой категории ответственного сотрудника.

Пример: Молочные продукты можно выделить в отдельную категорию и анализировать ее отдельно от других продуктов питания.

Шаг 3. Установите цели для каждой категории

Какие есть варианты:

• Увеличить продажи.
• Оптимизировать запасы.
• Привлечь новых покупателей.

Для категории «сезонные товары» цель может быть — продать 80% продукции до окончания сезона.

Шаг 4. Разработайте стратегию

Здесь создается план действий для каждой категории.

Что включить:

• Решение о размещении товаров в торговом зале.
• Определение ценовой политики.
• Организация акций и скидок.

Летние напитки размещаются на видном месте, а на популярные позиции вводятся скидки для стимулирования продаж.

Шаг 5. Внедрите изменения

На этом этапе изменения вводятся в работу магазина.

Что делать:

• Поменять выкладку товаров.
• Настроить ценообразование.
• Обучить персонал, чтобы все знали, как работать с категориями.

Сотрудников учат, как ненавязчиво предлагать на кассе сопутствующие товары, например, чипсы к напиткам.

Шаг 6. Контролируйте и корректируйте по необходимости

После внедрения изменений важно следить за результатами и вносить корректировки. Для этого нужно следить за товарооборотом, если нужно, убирать неэффективные товары и добавлять новые.

Если акции не приносят результата, стоит пересмотреть скидки или изменить стратегию их проведения. Если и это не поможет — нужно скорректировать цены, предварительно сравнив средний чек с конкурентами.

Внедрение категорийного менеджмента — процесс, который требует анализа, планирования и постоянного контроля. Пройдя все этапы, магазин сможет грамотно управлять ассортиментом, улучшать качество обслуживания и увеличивать прибыль.

Итог

Категорийный менеджмент — мощный инструмент для управления ассортиментом. Он помогает бизнесу лучше удовлетворять запросы клиентов, повышать прибыль и упрощать внутренние процессы.

Если внедрить этот подход правильно, можно достичь значительных результатов, даже в условиях высокой конкуренции.

Фото на обложке: Freepik