Как составить сравнительную таблицу: виды и рекомендации

Что такое сравнительные таблицы, зачем они нужны бизнесу и как они помогут привлечь клиентов — об этом и многом другом читайте в статье.

Содержание

Что такое сравнительная таблица?

Главная задача успешного бизнеса — поднять уровень продаж, увеличить трафик и создать положительное впечатление о представленном продукте. Для реализации этой стратегии используются различные маркетинговые приемы. 

Сравнительные таблицы — хороший способ наглядно показать преимущества продукта, сопоставить аналогичные товары между собой, тем самым облегчив выбор потенциальному клиенту.

Стандартное представление данных о продукте в виде постраничного описания его характеристик не всегда информативно и удобно для заказчика. Чтобы выбрать подходящий товар, приходится запоминать его параметры, переключать вкладки, открывать несколько окон в браузере. 

Для получения представления о разнице между несколькими товарами иногда нужно прочесть не одну страницу.

Это усложняет процесс выбора, потребитель может отказаться от покупки, если не определится с продуктом. Человек утомляется, уходит с сайта, и процент совершенных целевых действий падает.

Когда предлагаемая продукция представлена в виде сравнительной таблицы, восприятие работает совершенно по-другому. Грамотно расставленные акценты ускоряют и облегчают выбор. Визуализация дополнительно «цепляет» аудиторию и привлекает внимание. 

Отсутствуют негативные моменты в виде нервного напряжения в попытках вычленить из длинного описания нужную информацию.

В результате клиент заходит на сайт, быстро анализирует информацию и выполняет желаемое целевое действие — совершает покупку, заказывает услугу, оформляет подписку, делает звонок, запрашивает коммерческое предложение.

Важно: анализ поведенческих факторов показал, что удобное оформление контента в формате сравнительных таблиц на 20-30% повышает посещаемость сайта, а доход может увеличиться на треть.

Всегда ли нужна сравнительная таблица?

Для понимания, когда полезно использовать сравнительную таблицу, а в каком случае она будет только мешать, нужно разобраться в механизмах принятия решений.

Компенсаторный способ

Когда количество вариантов небольшое (не более 5-7 позиций), каждый из них сравнивается по определенным параметрам. 

Изучаются все характеристики продукта, и даже при наличии определенных недостатков принимается положительное решение, если преимущества товара их перевешивают.

Примеры:

1. При сравнении пылесосов выбирается модель с высокой производительностью, даже если ее дизайн не вполне устраивает.
2. Выбор материала для строительства дома основывается на средневзвешенной оценке (количеству баллов, которые присваиваются за каждую рассматриваемую характеристику).

При наличии нескольких критериев их ранжируют по значимости. Например, на первом месте — цена, на втором — мощность, на третьем — дизайн. В итоге составляется своеобразный рейтинг товаров, и выбирается лучший вариант.

Некомпенсаторный способ

Когда выбор огромен, и сравнить все варианты нереально, человек сокращает их количество до приемлемого числа. 

Для этого выбирается один или несколько ключевых критериев, и отсекаются все остальные варианты, которые им не соответствуют. 

Такой способ принятия решений называется некомпенсаторным.

Примеры:

• Человек планирует купить квартиру. 

Чтобы сузить поле поиска, он исключает из него объекты выше определенной цены. Т. е. в данном случае ключевым параметром выступает стоимость квартиры. Подходящий вариант подбирается в рамках сформированной выборки.

• При покупке бытовой техники потребитель рассматривает только продукцию конкретного бренда. 

Остальные отсекает, даже если они вписываются в приемлемую ценовую категорию.

Таким образом, лозунгами некомпенсаторного решения являются: «Где лучше цена, там и возьму!», «Главное — это бренд». В этом случае сравнительные таблицы не подходят. Вопрос облегчения выбора решается удобной навигацией и системой фильтров.

Также создание сравнительной таблицы неэффективно в следующих случаях:

1. Продукт настолько простой, что нет необходимости анализировать его параметры. Например, вряд ли при покупке коврика для мыши человек захочет сравнивать несколько моделей по каким-то характеристикам. Возможно, он обратит внимание на цвет или материал изделия, но эти параметры не настолько значительны, чтобы тратить время на их оценку.
2. Продукт легко заменяется аналогами. Например, канцелярские и домашние расходники (бумажные салфетки, ручки, стикеры). При покупке этих вещей потребитель, скорее всего, не будет анализировать и сопоставлять различные варианты.
3. Уникальность продукта и невозможность подобрать параметры для сравнения. Сложно сравнивать между собой картины, старинную мебель или книги, фарфор. Некоторые услуги также уникальны и не имеют аналогов (например, «друг в аренду» или «человек, который попросит прощения за вас»).
4. Сравниваемые продукты не являются взаимоисключающими. Это касается, например, одежды. Нет необходимости сравнивать вещи между собой в табличном формате, покупатель может выбрать сразу несколько предлагаемых вариантов из каталога.

Кроме указанных исключений, использование сравнительных таблиц неограниченно. А при компенсаторном методе принятия решений сравнительные таблицы — идеальный вариант.

Виды сравнительных таблиц

Все сравнительные таблицы можно разделить на две большие категории: статические и динамические.

Статические таблицы

Используются для небольшого количества товаров или услуг (3-5 позиций). Они уже содержат сравниваемые продукты, пользователь не может выбирать их сам.

Этот вариант демонстрации подходит для ограниченной серии товаров, сопоставления тарифных планов, сравнения разных вариантов отделки (строительная деятельность) и комплектации автомобилей.

Представление контента в виде таблиц статического формата удобно тем, что можно заранее спланировать его расположение, интеграцию в текстовое описание, при необходимости скорректировать формат ячеек. 

Часто такое оформление страницы используется при создании лендингов, «заточенных» под конкретный продукт.

Сложность в том, что после внедрения статической формы на сайт придется периодически отслеживать ее актуальность и корректировать в «ручном режиме». Например, при изменении ассортимента продукции — добавлять или удалять позиции, править цены и делать другие обновления.

Важно расположить табличный контент таким образом, чтобы он не перегружал страницу информацией, но был в удобном доступе для пользователя. Как вариант — разместить на него ссылку в тексте, вспомогательном меню или рядом с товаром, предлагаемым для сравнения.

Динамические таблицы

При большом ассортименте продукции удобнее использовать динамические модели. В этом случае пользователь может сам выбирать товары и анализировать важные для него сравнительные характеристики.

Эта функция актуальна для интернет-магазинов, площадок по покупке автомобилей и других ресурсов с большим массивом данных.

При изменении ассортимента товаров или их характеристик, цен и других параметров не нужно заново создавать на сайте табличный функционал. Обновления происходят автоматически, и в окно выводятся актуальные данные.

Динамические варианты удобны для моделирования, но их внешний вид не может строго контролироваться.

Выбор позиций в динамической таблице сравнения

Функция добавления товара для сравнения может быть в самой карточке товара или на общей странице каталога. Чаще всего это чекбокс (поле для галочки) или кнопка «Сравнить».

После выбора нескольких вариантов для сравнения формируется новое окно с данными.

При внедрении этого функционала необходимо обеспечить баланс. С одной стороны, кнопка «Сравнить» должна быть хорошо заметна для покупателей. С другой — не занимать на странице слишком много места. Лучше всего разместить ее внизу, после описания товара, или сбоку.

Еще один вариант формирования сравнительных данных — манипуляция с самим продуктом, который можно перетащить в нужное место или переместить с помощью клика.

Важное преимущество самостоятельного управления выбором товаров — отображение формы на отдельной странице. Основной каталог со списком продукции размещается на одной странице, а сравнительная таблица на другой.

Наиболее эффективные решения для сравнительных таблиц

Чтобы используемые сравнительные таблицы были полезны для пользователя, при их создании рекомендуется придерживаться следующих принципов:

Ограничение количества позиций

Для сравнения следует использовать не более 5 товаров. Если их количество больше, человеку сложно адекватно обработать информацию и принять решение.

Поэтому если позиций для сравнения больше, лучше использовать другие механизмы создания выборки — например, фильтры по определенным параметрам. Это поможет сузить поиск до нескольких вариантов.

Что еще нужно учесть при комплектации таблиц:

• Главное преимущество статических сравнительных таблиц — это простота и наглядность. 

Если не получается ограничить число товарных позиций до 5 штук, лучше использовать другие варианты представления информации. При использовании сложной информации элементов для сравнения должно быть еще меньше.

• При использовании динамических таблиц нужно продумать, как будут компоноваться данные при сравнении пяти позиций, как в целом будет выглядеть такая форма на странице. 

Это касается и описательного текста (его количества, удобочитаемости, расположения). Требуется оценить, насколько такая сравнительная таблица адекватна для восприятия. Большинство динамических форм рассчитано на 3-4 позиции.

Нужно учесть, как используемая сравнительная таблица будет отображаться на экранах разных устройств. Возможно, придется сократить количество позиций, чтобы информация на устройстве выводилась в читабельном виде. Далеко не всех клиентов устроит сравнение лишь двух товаров.

Последовательность представленной информации

Сравнительные таблицы неинформативны, когда часть важных характеристик товара отсутствует или нарушена последовательность изложения данных. Это утверждение справедливо и в том случае, когда различия в характеристиках сравниваемых товаров очень незначительны.

При большом массиве данных, когда описания в карточках товаров заполняются по-разному, при «подтягивании» их в динамических макетах отображаются некорректные данные.

Например, в одном из сравниваемых товаров представлена полная информация по характеристикам, а в других — некоторые параметры отсутствуют. Такое сравнение лишено смысла.

Возможность быстрого просмотра

Информация в сравнительной таблице должна быть представлена таким образом, чтобы преимущества и характеристики продукта можно было оценить при беглом просмотре, не углубляясь в подробное изучение параметров. То есть, кратко и четко указано самое важное.

Текста в строках не должно быть много, полные предложения лучше не использовать. Это усложняет быстрый просмотр информации.

Чтобы удобно было воспринимать информацию, рекомендуется придерживаться общепринятого вида таблиц, расположения столбцов, строк и колонок. Форматирование текста в описании должно быть одинаковым. Возможно использование цветовой маркировки, но она должна быть дозированной.

Границы ячеек лучше сделать четкими, чтобы пользователь легко мог сопоставить характеристику и товар. Отсутствие границ или их нечеткая выраженность затрудняет чтение. Цветовой перегруз также воспринимается плохо.

Закрепление заголовков при прокрутке таблицы

Когда таблица содержит длинный список параметров, лучше закрепить заголовки колонок.

В этом случае пользователю при прокручивании страницы не придется постоянно возвращаться в ее начало, чтобы посмотреть, к какой колонке относится та или иная информация. Или запоминать ее.

Объяснение специфической терминологии

Пользователь должен понимать, о чем идет речь. Если нельзя избежать использования сложных терминов, стоит объяснить их значение в контексте или понятных клиенту «измерениях». 

Например, емкость аккумулятора привязать к знакомому обычному потребителю времени зарядки. Размеры и вес в иностранных единицах сравнить с хорошо известными предметами.

Хороший вариант — добавить ссылки, перейдя по которым можно подробно изучить не совсем понятную характеристику.

Контроль объема информации

Чтобы облегчить пользователю процесс сравнения позиций (особенно при большом количестве характеристик), можно предусмотреть возможность индивидуального выбора нужных параметров. Клиент самостоятельно включает в сравнение только те характеристики, которые для него важны.

На практике это реализуется с помощью скрываемых строк. То есть при просмотре данных клиент «выключает» неактуальные для него параметры или строки с совпадающими характеристиками. 

Главное — сделать так, чтобы смоделированная динамическая таблица хорошо отображалась на устройстве. 

В статической модели подобный функционал можно обеспечить, создав сокращенную версию основной формы сравнения.

Возможность удобной мобильной версии

На экране смартфона или планшета отображается меньше рядов, чем на ПК. Поэтому информацию запомнить сложнее. 

Для удобства нужно адаптировать изначально громоздкую таблицу для маленьких экранов: представить характеристики списками или оформить их с помощью вкладок. Так пользователь сможет быстрее переключаться между товарами, чем прокручивать длинную страницу.

Выводы

1. Сравнительные таблицы — удобный способ анализа данных, но только в том случае, если они реализованы правильно.
2. Главное правило создания эффективной сравнительной таблицы — облегчение выбора потребителю. Не нужно загромождать страницы слишком объемными сравнительными таблицами, вынуждать пользователей запоминать много информации, вникать в непонятные термины.
3. Не допускается манипулирование и склонение потребителя к нужному для продавца выбору. В перспективе это приведет к потере клиентов и снижению продаж.
4. Удобство использования и хорошая информативность данных, представленных в сравнительной таблице, увеличит количество лояльных потребителей и будет положительно характеризовать деятельность компании.

Фото на обложке: Freepik